利用框架效应,进行更好的营销说服

发布日期:2020-05-11

套路有“框架”,决策需谨慎。我们如何利用框架效应,去进行更好的营销说服呢?

什么是框架效应?

框架效应(Framing effec☠ts),它由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。这是一种认知偏差,指人们对一个客观上θ相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。

下面我们来看两个实验:

(1)上面这个抛硬币的实验,你会怎么选择?

相信大部分人Ⅷ会毫不犹豫地选择A,毕竟是一笔确定╱╲的收入!

(2■)那上面这个实验二,你又会怎么选择и呢?

没有人愿意选择A,因为没有人会心甘情愿地接受一份确定的损失。为什么我⿱们在面对收益时,宁愿选择确定的收入也不愿选择数学期望值更高的风险选项B?而面对损失时,则偏好风@险而不要数学期望值更小的损失?因为这就是人性。

丹尼尔卡尼曼首先发现了个体存在“确定效应”和“损失规避”心理,并通过一系列实验揭示了“前景理论”(见▋下图)。卡尼曼也因此获得了2002年的诺贝∪尔经济学奖,成为第一位获得诺贝尔经济学奖的心理学者。

前景理论阐述了个体在面对收益时是风险〨厌恶、面对损失时是风险偏好,此外还揭示了三个有趣的结论:

损失厌恶:损失1000元比获得1000元带来的心理感受程度更深。 敏感度边际递减:合并一次发奖金不如β分开两次发带来的喜悦更多。一次性送一个┌大礼不如分开两次送两个小礼物,后者带来的惊喜更多。对于亏损也是,“蚤‖…多不痒、债多不愁”,损失得多了就麻木了。 框架效应:在“得”与“失”的框架下,个体会产生不同的决策判断。用一个笑话来解释:吝啬鬼掉进了河里,为了救他,你说:“快把手给我,拉你上Ъ来!”吝啬鬼不肯伸手。换句话说:“我把手给你,你快抓住我!”他伸出了手。

框架效应有哪些应用?

促销甩卖时,“换♠季清仓”就是一种“失”框架的说法,让╪人感觉买的都是压仓底的破烂货;“反季特卖”则是一种“得”的框架,让〒人感到捡了便宜的欣喜。

发奖金时,“今年公司业绩不好,本来发1万的奖金,只有8000了”,听完猛男落泪。但如果说♥:“今年公司业绩不好,本来奖金┓只有5000,现在争取到8000元。”“得”的框架让人心里得到些许安慰。

健康医疗中面临决策时,如果医生说:“手术后一个月内的死亡率是10%。”可能让你很难选择该手术。但如果医生说:“手术后一个月内的∽存活率是90%”大概不会有人拒绝手术。

以上是些典型的框架效应,但真实的世界对于“得”、“失”的判断及运用往往更为复杂。

再来做个有趣的实验:如果你需要买餐具,在商店看到∮这样一套餐具,◢你会买吗?愿意付多少钱?

如果看到的是下面这样一套餐具,⿶你会买吗?愿意付多少钱?

实验发现,两套餐具▽分别出现,个体做单独判断。套餐一比套餐二出价低,尽管套餐二比套餐一多6只杯子和1个茶托。单独︴评价时人们往往更关注明显的特征,而忽略两者的差异。两套餐具同时出现,个体做对比判断。套餐一出价高于套餐二▲,因为人们会去注意到两者的⊥差异,从而纠正认知,发现套餐二更不划算。

相同的例子是哈根达斯的雪糕,你愿意付多少钱?

实验结果发现,单独评价时,个体对第一个雪糕的付费为人均2.26美元,第二个雪糕的付费为人均1.66美元。当对比评价时,人们才会给第二个更高价。

此例中,盛雪糕的容器与雪ч糕的多少成明显的特征,而雪糕的实际分量则为不明显特征,需通过对比才易发现。λ这也告诉我们,购买时货比三家可以减少踩坑。

通过以上的实验,我们得出:单独评价时,决策依据是“容易评价的线索”

对比评价时,决策依据是“两者的差异”。

相亲择偶可以利用这个规律让自己加分,产品销售☆也可以利用此规律来为自己选择合适的渠道策略。

值得注意的是,当自家产品在易评价的特征上(如功能、外观)比竞品强,难评价的特征(如重量、存储容量、cpu型号、性能等)比竞品弱,则单独评价,即可¤在专卖店销售而不要选电器卖场。反之则对比评价。

框架效应受哪些因素的影响?

框架效应自1981年被卡尼曼等人εїз提出后,关于此的研究众多纷繁,学者们提出了很多影响框架效应的因素:

【性别】不同性别在不同框架下反应不同┝ 【知识水平】知识水平越高,人们受框架效应的影响可能越少 【数学计算能力】同上 【风险偏好水平】不同的风险偏好影响个体在框Ψ架下的决策 【时间偏好】长期决策下★可能偏好反转 【自我调节取向】防御定向和促进定向的个体对不同的框架表现出不同偏好 【情绪状态】如焦虑 ……

框架效应在产‥品设计中л有什么用?

在我们一项关于快递保价的研究中,研究同学发现面对不同的╝保价话术,用户愿意接受保价的几率不同:

“1元保500ξ,2元保1000”是最多用户⊿愿意接受的话术,典型的“得”框架。“未保价物品最高赔7倍运费,建议保价”是最少用户愿意接受的话术,典型的“失”框架。

研究表明,语言类的特征框架效应是积极框架效果大▂▃▅▆█于消极框架效果。这一结果在本例中得到验证,当然,我们也借用框ω架效应,探讨了更多的◎营销说服话术。

最░后用两句话对全文核心加以总结:

“得”“失”可操控,只看参照点 套路有“框架”,决策需谨慎

推荐阅读:

۞۞《框架效应的应用研究及♨其应用技巧》,ⓔ李晓明等(2018),心理科学进展, Vol.26, No.12, 2230-2237 《思考的快与慢》 《别做正常的傻瓜》 《决策与判断》

 

作者:郝玫,公众号:SF_UED

本文由 @SF_UE☼D 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议